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有钱才玩得起假消息: 台《报导者》揭聘网军操纵舆论现象

研究网络假消息问题的国会特选委员会提呈报告,针对遏制假消息现象提出22建议,包括提升民众媒体识读能力、呼吁媒体和科技机构加强核实网络假消息,乃至纳入立法考量。

不过,根据台湾非营利独立媒体《报导者》撰写的一份专题报导《谁带风向:被金钱操弄的公共舆论战争》,探讨网军左右网络舆论的现象,却揭示另一值得关注的事实:就连舆论的导向都可以作假,前提是你要有钱。

《报导者》揭露,早在2015年,台湾政治力量就开始有意识和方法地经营网军,他们授权行销公司,以金钱为动力,透过社群媒体,不断在公共政策和意识形态上,生产和滚动一阵阵令人难辨真假的舆论风向。

《报导者》采访一名行销公司专案操作员凯文,后者披露接单源头通常是政党外围组织,以一次数十万台币的经费作为网军的“后备金援”,会先找平台和广告代理商,再一路往下至行销公司来负责执行。

在委托过程,每一段金流都必须切割得仔细,并在相互保持距离的情况下操作,保护出资者免受被揭发的风险。

政党或政府透过防火墙,切断一切线索的追溯,让看似中立的“民意”自我喧腾,除了方便派出负面民意声量,甚至更进一步“善用民意”,顺水推舟。

接单后,专案负责人就成为“操偶师”,底下素人写手如同丝线,一左一右牵动舆论精彩演出。

公司管理数万账号如秘密军队

光是凯文自己与同事管理的账号,就有上百个之多,整间公司可供操作的账号,更是多达数万,“几乎可随时瘫痪不少线上论坛,就像手中掌握着秘密军队。“

对凯文来说,最好的写手文笔,就是尽量亲民、参与感强烈,反而不强调文章的专业性,因为基本上就是在打一场模糊仗。

而透过多重写手身份转换,来制造人工风向,像凯文的做法在口碑业界早已不是秘密。他要求匿名,因为口碑圈很小,这种风向操作的需求还在增加,自己不想成为第一个牺牲品。

素人写手的功能,在同样有多年口碑行销操作经验的玩真创意公司创办人彭冠今认为,主要是与专业权威区隔。他解释,用贴近大众的口吻来跟你沟通,好软化你根深蒂固的想法,而携手本身最重要的特点,就是不要有“僵化的价值观”。

报导中揭示,在台湾,过去纪念重大社会议题的对抗,如课纲微调、总统大选、支持与反对同婚,都能看到组织性网络动员的痕迹。传统媒体逐渐被舍弃,面子书和其他社交媒体,变成掌握舆论的主要战场。

网路的军备竞赛愈演愈烈,也加速走入地下。这导致利用金钱砸出来的舆论风向,不仅限于单一政党或单一事件,早已广泛在各式事件中使用。

马国阵找台公司搞宣传

《报导者》也透过业者牵线,访问一年操作口碑案件获利上千万元、客户遍及中港台及东南亚的行销公司执行长Champion。他在受访时透露,马国大选打得火热时,国阵曾设法拉拢占选民三成的华裔民心。

Champion指出,因为当地华人多半喜爱台湾电视节目,为拉抬国阵正面形象,替执政党在观光旅游的政绩背书,当时政府由底下部长级人物,出面洽谈口碑操作事宜,并招商Champion任职的行销公司。

双方经过报价和连番讨论后,由国阵出资数十万元,购买正面的旅游节目、歌曲制作轮播和正面舆论文章等,在台湾电视频道和社群媒体中轮流播放,试图回头影响马国华裔的观感。

《报导者》直言,巨量数位广告,不论商品、品牌、形象、公共政策乃至选举,都可透过金钱交易来驱动。无论媒体或社群,同样都得面对无所不在的舆论操作。

面对汹涌如浪潮袭来的人工舆论,站在广告及行销专页,中正大学行销管理研究所教授曾光华,则针对定义进行解释。口碑行销(word-of-mouth marketing)并不算严谨学术名词,更像“你喜欢、我也喜欢”的行销活动。

近年网路出现许多透过感人故事、动人情节或亮点特性来宣传的手法,都可归纳口碑行销,无论业者与宣传者之间有无对价关系,以结果论来说,都属口碑操作一环,这种手法自古有之。

只是研究到今天,载具不同,口碑传播效果很大、产生影响力更大。曾光华强调,因为一般人懒于求证,口碑操作的效果就等同“曾参”杀人,一个人说没用,一千个人来说就可能相信了。但是一千个人或许都是创造出来的人(例如假账号)。

“因此我认为,掌握巨大资源的政府或政党,在做政策宣传时就必须要揭露,”曾光华强调,国家与民众,两只之间掌握的资源和讯息差异极度不对称,如果一项政策宣传,一致用素人带动,钱又会影响特定媒体取向,其中所产生的“流弊”不可小看。

政策宣传之所以应透明化,因为政府有太多方式告知人民选择的理由和动机,有买广告也不需遮掩,应坦荡荡交由人民自主判断政府立场,才是比较健康的民主运行方式。

媒体识读,不要怠惰思考

而对于如何核实舆论操作的建议,台湾事实核查中心共同创办人、中正大学传播学系教授胡元辉强调,应着重在提升大众的媒体适度能力。

他指出,多重身份意见发表不易管控,一旦过度,容易形成对言论钳制;根本方法就是加强大众对不实言论、不实讯息的辨识能力,不要怠惰与思考。

曾光华也认为民众或读者在面对庞杂议题,应先冷静思考,培养独立判断的能力,别陷入人云亦云,以避开舆论操作的陷阱。

欲阅读完整报导,可点击此处:誰帶風向:被金錢操弄的公共輿論戰爭